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新品牌如何擬定市場(chǎng)推廣政策
作者：王應(yīng)權(quán) 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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新品牌剛成立之初，需要設(shè)立相應(yīng)的渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)推廣支持政策標(biāo)準(zhǔn)，用于指導(dǎo)公司的市場(chǎng)規(guī)范性、并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)。那么新品牌如何擬定快速而有效的市場(chǎng)支持政策標(biāo)準(zhǔn)？根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，需要從代理商申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)支持政策、市場(chǎng)推廣建議等四方面進(jìn)行考慮，便可以初步擬定快速有效的市場(chǎng)推廣政策。下文將以某新品牌數(shù)碼公司作為例子進(jìn)行說明。
一、確定核心、準(zhǔn)核心合作伙伴、代理商申請(qǐng)條件
例如：
1、恪守“打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的定價(jià)理念，堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路，價(jià)格定
位適中，既不做同類市場(chǎng)中的最高價(jià)，同時(shí)也堅(jiān)決杜絕低價(jià)傾銷以及由此帶
來對(duì)品牌的損傷。
2、能夠嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)(價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)可由總部市場(chǎng)部設(shè)計(jì))。
3、有固定營業(yè)場(chǎng)所、銷售平臺(tái)、專業(yè)營銷人員且具備一定的銷售實(shí)力，并將產(chǎn)品列入核心產(chǎn)品之一。
4、有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)或者組建營銷網(wǎng)絡(luò)的能力，具備行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)或?qū)π袠I(yè)市場(chǎng)有較深入的了解。
5、在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳虡I(yè)信譽(yù)和一定的社會(huì)關(guān)系，有管理、調(diào)度所授權(quán)地區(qū)二級(jí)代理所需貨品的能力。
6、嚴(yán)格遵守公司規(guī)定的價(jià)格體系，不能壓價(jià)、跨區(qū)域竄貨銷售。
7、協(xié)助公司在各地市級(jí)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)不低于XX家（可考慮獨(dú)家），全省銷售網(wǎng)點(diǎn)不低于XX家，并協(xié)助及監(jiān)督下一級(jí)代理或經(jīng)銷商在全省建立形象專柜不少于XX家。
8、首次進(jìn)貨X萬元以上，且試銷期內(nèi)（三個(gè)月）進(jìn)貨額達(dá)到XX萬元以上。
以上8項(xiàng)是選擇合作伙伴、代理商的基本標(biāo)準(zhǔn)，前期通過招商會(huì)、渠道人員“廣撒網(wǎng)”的形式建立起相應(yīng)的銷售渠道，后期，通過渠道的甑選、優(yōu)化，對(duì)銷售渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
二、確定核心、準(zhǔn)核心合作伙伴、代理商市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)
例如：
1、鋪貨：鋪貨以實(shí)物和模具協(xié)助鋪放，比例可定為X：X 。
2、保持穩(wěn)定的月銷售量或者季度銷售量的增長率。
3、及時(shí)、真實(shí)反饋區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，便于公司及時(shí)作出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，共同制訂符合本地區(qū)域的推廣方式。原則為：在各種可能的平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體堅(jiān)持長期的、持續(xù)的發(fā)布產(chǎn)品、促銷等信息或有針對(duì)性的展開市場(chǎng)促銷活動(dòng)。此項(xiàng)要求嚴(yán)格按照公司推廣支持政策的工作流程原則，首選必須先進(jìn)行申請(qǐng)，并提供詳細(xì)的書面文字的計(jì)劃方案，經(jīng)公司審批后方準(zhǔn)執(zhí)行。
4、要求在本區(qū)域建立XX~XX家有公司標(biāo)志的形象銷售網(wǎng)點(diǎn)。
5、傳統(tǒng)渠道建設(shè)完成后，向3C賣場(chǎng)、商超及行業(yè)渠道積極拓展。
6、為促進(jìn)模具和展架的可持續(xù)利用，避免浪費(fèi)，可對(duì)合作伙伴提出以下要求：新客戶前期按進(jìn)貨比例免費(fèi)發(fā)放一定數(shù)量的模具支持，后期需求以購買的方式操作。為保障合作伙伴的利益，合作期一年以上或者該型號(hào)停產(chǎn)，公司回購產(chǎn)品模具。
三、確定市場(chǎng)支持政策
為了使市場(chǎng)支持政策更加有效，必須對(duì)市場(chǎng)支持政策進(jìn)行分級(jí)�？煞譃獒槍�(duì)所有針對(duì)所有渠道伙伴政策、針對(duì)核心合作伙伴政策。
例如：
針對(duì)所有渠道伙伴政策：
1、廣告及推廣費(fèi)用的支持：
（1）、試銷期三個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨達(dá)到XX萬元以上可享受在該區(qū)域性舉辦一次推廣活動(dòng)的費(fèi)用支持，申請(qǐng)費(fèi)用的額度是此期間進(jìn)貨金額的1%。
(2)、每年度連續(xù)三個(gè)月每月銷售量均達(dá)到XX萬或連續(xù)三個(gè)月內(nèi)總銷售量達(dá)到XX萬（不含試銷期進(jìn)貨）時(shí)，可享受該年度的本區(qū)域廣告支持（每年度限一次），比例為該3個(gè)月總銷售量的1%。
注：上述支持，客戶需提供廣告憑證和發(fā)票，以及所發(fā)布廣告的樣本。如為戶外廣告則需拍攝所發(fā)布廣告的照片，在規(guī)定的廣告返點(diǎn)范圍內(nèi)，按實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用報(bào)銷。
2、活動(dòng)支持：
享受公司定期、不定期策劃的促銷、產(chǎn)品展銷等市場(chǎng)活動(dòng)方面的支持，比如銷售旺季促進(jìn)終端購買活動(dòng)，銷售淡季刺激終端購買活動(dòng)等。
3、培訓(xùn)支持：
包括市場(chǎng)培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)：公司以電話，軟文等方式提供更多的產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)方面的知識(shí)培訓(xùn)。亦可根據(jù)實(shí)際需要，核心合作伙伴派出1~2名業(yè)務(wù)員\技術(shù)人員到公司接受市場(chǎng)培訓(xùn)\技術(shù)培訓(xùn)。
4、價(jià)保支持：
系列產(chǎn)品中，可分類進(jìn)行保價(jià)，例如，XX產(chǎn)品保價(jià)20天，XX產(chǎn)品不進(jìn)行保價(jià)。
5、物料支持：
包括廣告宣傳品（如：模具、展架、宣傳彩頁、海報(bào)、手提袋、展架、柜臺(tái)貼及店面噴繪等）、促銷禮品等。
6、信息支持：
公司會(huì)經(jīng)常性的提供竟?fàn)帉?duì)手的市場(chǎng)信息給予渠道商，以便做銷售上的對(duì)比。
7、總體支持：
公司會(huì)給予渠道伙伴信心鼓勵(lì)，成功案例分析，商議更多促銷方案等。
針對(duì)核心合作伙伴政策：
1、特價(jià)支持：
根據(jù)核心代理商所在區(qū)域的實(shí)際情況，提供部分產(chǎn)品型號(hào)的特價(jià)支持，以該區(qū)域暢銷容量為主。
2、專柜支持：
為更好的體現(xiàn)專公司的品牌形象，由核心合作伙伴提出申請(qǐng)，公司綜合評(píng)定，給予專柜費(fèi)用支持，并要求柜臺(tái)使用期一年以上。
3、人員拓展支持：
由核心代理商提出申請(qǐng)，公司綜合評(píng)定，如確實(shí)需要，可派出市場(chǎng)人員專程前往協(xié)助客戶拓展市場(chǎng)、培訓(xùn)銷售專員、管理和完善銷售渠道。
四、市場(chǎng)推廣的建議
1、零售市場(chǎng)推廣：可以安排周六，周日，在各電腦城門口，發(fā)放針對(duì)終端消費(fèi)者的彩頁或者價(jià)格單。上面注明：零售客戶的價(jià)格、產(chǎn)品的名稱及型號(hào)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、銷售商地點(diǎn)名稱及電話。
2、當(dāng)?shù)仉娔X城推廣：可以安排一周三到四次，在當(dāng)?shù)仉娔X城，針對(duì)柜臺(tái)發(fā)放批發(fā)價(jià)格單，報(bào)價(jià)單上注明產(chǎn)品的名稱及型號(hào)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、提貨公司名稱及電話。
3、 渠道建設(shè)：根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有側(cè)重的把銷售任務(wù)量分解下去并被接受，以便于代理商的市場(chǎng)規(guī)范管理。
4、產(chǎn)品培訓(xùn)支持：負(fù)責(zé)人可將公司的所有產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格給予經(jīng)銷商做一次培訓(xùn)，也可以選擇時(shí)不時(shí)非正式的培訓(xùn)方式。培訓(xùn)完后，給予每個(gè)經(jīng)銷商送一份現(xiàn)成打印好的品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)及價(jià)格的文件（產(chǎn)品賣點(diǎn)及圖案文件可由公司市場(chǎng)部設(shè)計(jì)）。
5、獎(jiǎng)勵(lì)：在銷售當(dāng)中加入促銷等方式更能夠激勵(lì)渠道的推廣熱情，促銷分為針對(duì)銷售人員的促銷、經(jīng)銷商的促銷和消費(fèi)者的促銷的三種方式：
◆ 針對(duì)銷售人員的促銷，凡銷售公司原裝XX一塊，即可獲贈(zèng)某某禮物或獎(jiǎng)勵(lì)（具體方式可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行溝通）；
◆ 針對(duì)經(jīng)銷商的促銷：凡在一個(gè)月內(nèi)銷售公司原裝XX產(chǎn)品X塊，給予每臺(tái)X元的返利，累計(jì)銷售X塊以上給予每臺(tái)X元的獎(jiǎng)勵(lì)（具體的臺(tái)階量可參照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制訂）；
◆ 針對(duì)消費(fèi)者的促銷：凡購買公司產(chǎn)品，送超值禮品如油、米、飲料等諸如此類的（具體禮品可根據(jù)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行溝通）。
6、信心溝通：公司在各個(gè)網(wǎng)站上都有做產(chǎn)品的推廣及產(chǎn)品評(píng)測(cè)，促銷活動(dòng)等。代理商可以時(shí)時(shí)關(guān)注這些，然后給予經(jīng)銷商時(shí)時(shí)做這方面的信息交流（這方面可時(shí)時(shí)與本公司業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通取得）。
王應(yīng)權(quán)：畢業(yè)于湖南大學(xué)。曾就職于創(chuàng)維集團(tuán)、多彩科技集團(tuán)。實(shí)戰(zhàn)型營銷人員，歷任市場(chǎng)推廣專員、市場(chǎng)經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、總經(jīng)理助理等職務(wù)。擅長終端管理、市場(chǎng)推廣、銷售培訓(xùn)。聯(lián)系方式：手機(jī)：15914014186 15013852892 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn